Auswertung von Suchphrasen & Negative Keywords


Anders als bei normalen Such-Kampagnen können Sie bei Product Listing Ads Kampagnen keine Keywords buchen. Bei PLA Kamagnen werden die Anzeigengruppen nur mit bestimmten Produktzielen verknüpft. Dazu gehören all products, brand (Marke), id (Produkt ID), product type (Produkttyp), condition (alt, neu oder überholt), individuelle Custom Labels. Die Aufnahme von negativen Keywords ist jedoch möglich und ein wichtiges Mittel, um Ihre Google AdWords Kampagnen steuern, strukturieren und letztendlich optimieren zu können.

Suchbegriffe der PLA Kampagnen analysieren

Für die Optimierung Ihrer Product Listing Ads Kampagnen ist es wichtig, in regelmäßigen Abständen die Suchbegriffe zu untersuchen, die die Anzeigenschaltung der PLAs ausgelöst und die User nach dem Klick auf die Anzeige in Ihren Shop gebracht haben.

Grundsätzlich muss man zwischen 4 verschiedene Typen von Suchphrasen unterscheiden:

  1. Markenbezogene Suchbegriffe
    wie z.B.
    adidas tshirt (Short Tail),
    laufschuhe nike free run gelb (Long Tail)
    pla-laufschuhe-nike-free-run-gelb-12.06.2013
    Diese Art von Suchphrase hat in der Regel eine wesentlich höhere Konversionsrate, da der User sich bereits mitten im Kaufprozess bzw. kurz vor dem Ende des Kaufprozesses befindet und sich für eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Modell dieser Marke entschieden hat.
  2. Generische Suchbegriffe
    wie z.B. tshirt, kleid, jeans, bikini, neoprenanzug, etc.
    pla-neoprenanzug-12.06.2013
    Sucht ein User nach generischen Begriffen, steht er in der Regel noch am Anfang des Kaufprozesses. Bei der Suche nach „Neoprenanzug“ stehen viele Details noch nicht fest, wie z.B.
    – Einsatzzweck: Tauchen, Surfen, Schwimmen, …?
    – Marke
    – Größe
    – Geschlecht
    Es werden bei den Google Shopping Ergebnissen einfach die Artikel angezeigt, für die Google die höchste Relevanz ermittelt hat und die höchsten Gebote abgegeben wurden (-> Adrank = Relevanz*Gebot). Solche Suchbegriffe führen im Vergleich zu Long Tail Keywords bzw. markenbezogenen Suchbegriffen oft zu schlechteren ROI Ergebnissen im Google AdWords Account.

    Hier noch ein weiteres Beispiel, welches verdeutlichen soll, dass gewisse Suchphrasen tricky sein können:Sie betreiben ein Radgeschäft und verkaufen Drehmomentschlüssel, die aber speziell nur bei der Fahrradmontage bzw. Reparatur verwendet werden können. Nun wird es Herbst und Autofahrer begeben sich bei Google auf die Suche nach Drehmomentschlüsseln. Da in der Description im Feed das Wort „Drehmomentschlüssel“ auftaucht, triggert das Produkt und es wird Ihre Anzeige ausgeliefert und darauf geklickt. Die Wahrscheinlichkeit ist aber sehr gering, dass ein User auf der Suche nach Fahrradwerkzeug ist. Um Ihre PLA Kampagne zu optimieren, sollten Sie In diesem Fall Wort ausschließen.

  3. Markengeprägte Suchbegriffe
    z.B. adistar (Schuh von Adidas), ultra hiker 15 (Rucksack von VAUDE)
    pla-vaude-ultra-hiker-15-12.06.2013
    Wie in letzterem Beispiel genannt, enthält der Suchbegriff ultra hiker 15 keinen Markennamen. Entweder kennt der User die Marke nicht oder er ist einfach zu bequem, den Markennamen – in diesem Fall VAUDE – in die Suche einzugeben. Gerade bei Suchen über mobile Endgeräte oder auch Tablets sind Suchphrasen kürzer als bei Desktop PCs da die Texteingabe umständlicher ist und mehr Zeit erfordert. Oft handelt es sich oft um bestimmte Serien oder einzigartigen Produktbezeichnungen.
  4. Nummern als Suchbegriffe
    wie z.B. Artikelnummern, EAN Nummern, etc.

So einfach finden Sie die original Google Shopping Suchbegriffe!

Es gibt im Google AdWords Account 2 verschiedene Wege, um an die original Suchphrasen zu kommen. Sie können entweder über den Tab „Keywords“ oder aber auch über die „Dimensionen / Ansicht Suchergebnisse“ gehen.

Vorteil Tab „Keywords“: Im Gegensatz zum Tab „Dimensionen“ haben Sie direkt im AdWords Interface die Möglichkeit, Suchphrasen anzuhaken und auszuschließen. Im Tab „Dimensionen“ fehlt leider dieser Haken (Stand 09/2015).

Original Suchphrasen der PLAs anzeigen lassen (empfohlene Variante)

  • Wählen Sie entweder eine oder mehrere Google Shopping Kampagnen oder auch Anzeigengruppen in Ihrem AdWords-Konto aus.
  • Gehen Sie auf den Tab „Keywords“.
  • Wählen Sie ggf. einen längeren Zeitraum aus, um möglichst aussagekräftige Daten zu erhalten.
  • Unter „Details“ können Sie sich dann sämtliche Suchphrasen anzeigen lassen.
  • Nun können sie sich entscheiden ob Keywords ausgeschlossen werden sollen oder nicht. Was Sie hierbei unbedingt berücksichtigen sollten, lesen Sie weiter unten.
  • HINWEIS: Auf Kampagnen-Ebene können momentan KEINE Suchphrasen angezeigt werden. Mit einem schnellen Workaround geht es aber doch: Einfach auf Kontoebene/Tab Keywords gehen – Filter darüberlegen (z.B. Kampagnenname beeinhaltet PLA) und schon kann man wieder vernünftig mit den Negatives arbeiten.
Auswertung original Suchphrasen - Tab Keyword

Auswertung original Suchphrasen – Tab „Keyword“

 

WICHTIG: Negative Keywords – Was sie beim Ausschluss unbedingt beachten sollten:

  • Keywords, die ausgeschlossen wurden, führen auch zu keinen Suchergebnissen in Google Shopping mehr! Vielleicht ist Ihnen der Klick für zu allgemeine Suchphrasen keine 20 Cent aber eventuell 1 Cent wert? Schließen Sie das Wort aus, aber legen Sie hierfür auf der anderen Seite eine sogenannte „PLA – Fall Back“ Kampagne an und arbeiten Sie dort mit niedrigeren Geboten.
  • Welchen Matching-Type sollten Sie für den Ausschluss der Suchbegriffe verwenden, genau passend oder Wortgruppe?
    Wollen Sie z.B. das Wort tshirt aus einer Marken-Anzeigengruppe ausschließen, dann sollten sie dies als genau passend ausschließen -> -[tshirt] und nicht als Wortgruppe -> -„tshirt“. Wenn sie die Suchphrase als Wortgruppe ausschließen, werden auch keine PLAs mehr geschaltet, wenn die Suche markenbezogen ist. (z.B. adidas tshirt).
  • Bedenken Sie auch genau, auf welcher Ebene Sie den Ausschluss vornehmen. Auf Anzeigengruppen-Ebene, Kampagnen-Ebene oder über eine Liste für Negative Keywords. So könnte die Suchphrase tshirt bei mehreren Marken getriggert haben. Wollen Sie das Wort bei allen Marken ausgeschlossen haben, so sollten Sie dies auf Kampagnen-Ebene als negative Keyword aufnehmen (auch hier wieder Fall-Back Kampagne denken).